Trong giai đoạn phát triển kinh tế, doanh số bán hàng tăng không chỉ đến từ quảng cáo thông minh hay sản phẩm hấp dẫn, mà việc mua hàng còn phụ thuộc vào mức độ khả dụng của thu nhập, khi khách hàng cảm thấy tự tin về tương lai và chấp nhận các thông điệp khuyến khích mua sắm mà chúng ta đưa ra. Tất nhiên, trong thời kỳ suy thoái, người tiêu dùng sẽ đặt ra các yêu cầu khắt khe hơn và cắt giảm chi tiêu.
Mọi người đều nhận định lần suy thoái này là tồi tệ nhất kể từ cuộc Đại suy thoái. Trong lúc này, chúng ta cần nhận định lại các nhóm khách hàng mục tiêu. Phân khúc khách hàng dựa trên nhân khẩu học mà chúng ta hiện nay đang sử dụng để thực hiện các hoạt động bán hàng và tiếp thị có thể không còn phù hợp.
Trong giai đoạn này, đề xuất chúng ta sử dụng phân khúc tâm lý tiêu dùng để lên kế hoạch kinh doanh. Cách làm này thiết thực hơn và dễ thực hiện. Chúng ta có thể chia khách hàng hiện tại ra những nhóm sau:
- Nhóm “Báo động đỏ”: là nhóm chịu ảnh hưởng nặng nề nhất về mặt tài chính. Nhóm này giảm tất cả các loại chi tiêu bằng cách hủy bỏ, trì hoãn hoặc thay thế sản phẩm. Người tiêu dùng có thu nhập thấp thường rơi vào nhóm này. Nếu sản phẩm của chúng ta lâu nay vẫn phục vụ nhóm khách hàng này, doanh nghiệp cần điều chỉnh sản phẩm hoặc đưa ra sản phẩm mới với giá thấp hơn.
- Nhóm “Chịu đấm ăn xôi” thường có thu nhập ổn định và có khả năng duy trì mức sống. Tuy nhiên, tương tự nhóm Báo động đỏ, họ tiết kiệm trong tất cả các lĩnh vực, mặc dù không quá khắt khe. Nhóm này thường chiếm số đông, bao gồm phần lớn các hộ gia đình không bị ảnh hưởng bởi thất nghiệp và có mức thu nhập tốt. Khi tình thế ngày càng xấu đi, những người thuộc nhóm Chịu đấm ăn xôi có xu hướng chuyển thành nhóm Báo động đỏ.
- Nhóm “Thượng lưu” vẫn cảm thấy thoải mái về khả năng vượt qua những biến động kinh tế ở hiện tại và trong tương lai. Mức tiêu thụ của họ gần như không khác gì với mức trước suy thoái. Doanh nghiệp vẫn cần tiếp tục đầu tư phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu tới nhóm khách hàng giàu có này. Nhóm này đặc biệt mua sản phẩm vì giá trị thương hiệu, hơn là vì giá trị sử dụng của sản phẩm.
Một số đặc điểm chung của khách hàng trong suốt thời kỳ suy thoái:
- Khách hàng cân nhắc lại các ưu tiên tiêu dùng. Các sản phẩm và dịch vụ như ăn uống tại nhà hàng, du lịch, nghệ thuật và giải trí, quần áo mới, xe hơi, điện tử và đồ điện tử tiêu dùng sẽ nhanh chóng thay đổi từ những thứ thiết yếu thành những sản phẩm có thể thay thế hoặc thậm chí là những mặt hàng không cần thiết. Ví dụ: thay vì ăn ngoài (một niềm vui) mọi người sẽ nấu ăn tại nhà (một nhu cầu).
- Người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn với giá cả và ít trung thành hơn với thương hiệu trong thời kỳ suy thoái, họ có thể chọn các sản phẩm và thương hiệu giá rẻ mà họ yêu thích hoặc thỏa mãn với nhu cầu ít thiết yếu hơn. Ví dụ, họ chuyển sang mua loại rau thông thường thay vì rau hữu cơ.
Bất kể người tiêu dùng thuộc loại nào, họ ưu tiên tiêu dùng bằng cách chia sản phẩm và dịch vụ thành bốn loại:
- Nhu yếu phẩm: những thứ cần thiết để tồn tại, hoặc được coi là tất yếu.
- Hàng “mua vui”: những món hàng nhỏ, lỉnh kỉnh giá trị không cao khiến họ đưa ra quyết định mua mà không cần quá cân nhắc.
- Sản phẩm thay thế: các món hàng cần thiết và đáp ứng đủ cho nhu cầu.
- Ưu tiên thấp: được coi là chưa cần thiết hoặc không hợp lý thời gian này.
Vậy sản phẩm của chúng ta thuộc loại nào trên đây, và khách hàng của ta thuộc nhóm nào? Quý công ty có thể bàn bạc với đội ngũ của mình và đón đọc nội dung bài viết tiếp theo nhé. Đề xuất cách mà chúng ta cần thực hiện cho các hoạt động marketing giai đoạn này.
Source: Ngô Phi Phụng - Metta Marketing Shared Services
